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在廣告英語(yǔ)(論壇)翻譯的過(guò)程中,為了確保廣告語(yǔ)言藝術(shù)和廣告語(yǔ)篇風(fēng)格的再現(xiàn),譯者必須透徹地了解廣告產(chǎn)品和廣告語(yǔ)篇的內(nèi)容及其藝術(shù)形式,遵循英漢兩種不同語(yǔ)言的特點(diǎn)和表達(dá)習(xí)慣, 通過(guò)忠實(shí)和準(zhǔn)確的翻譯來(lái)再現(xiàn)原文的音韻美、形象美、簡(jiǎn)約美等語(yǔ)言藝術(shù)美。本文對(duì)列舉的許多實(shí)例進(jìn)行對(duì)比分析,演示美學(xué)觀照下廣告英語(yǔ)的翻譯實(shí)踐。
廣告作為一種應(yīng)用語(yǔ)言,是當(dāng)今社會(huì)廣泛使用的交流媒介。為了使廣告具有特殊的感染力,能在瞬間引起讀者注意,刺激其購(gòu)買欲望,最終促成購(gòu)買行為,許多廣告都是經(jīng)多番推敲而成,用詞優(yōu)美獨(dú)到,句法洗練而內(nèi)涵豐富,具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和語(yǔ)言藝術(shù)美。優(yōu)秀的廣告,不僅具有很高的商業(yè)價(jià)值,同時(shí)具有一定的語(yǔ)言研究?jī)r(jià)值和審美價(jià)值。隨著我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交往的迅速加深和擴(kuò)大,國(guó)外廣告的大量涌入使之成為我國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者獲取商品經(jīng)濟(jì)信息的重要來(lái)源。廣告英語(yǔ)的翻譯涉及到市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、顧客心理學(xué)、美學(xué)及跨文化交際學(xué)等多科知識(shí),本文主要從美學(xué)的角度來(lái)探討。
傅仲選認(rèn)為:“翻譯是審美主體(譯者) 通過(guò)審美中介(譯者的審美意識(shí)) 將審美客體(原文) 轉(zhuǎn)換為另一審美客體(譯文) 的一種審美活動(dòng)?！盵1 ] (P28~29) 而翻譯美的標(biāo)準(zhǔn)就是要求譯者忠實(shí)地再現(xiàn)原文的內(nèi)容及其審美品質(zhì),要求譯文具有與原文等同的內(nèi)容和審美品質(zhì)。由于各個(gè)民族,各個(gè)國(guó)家的歷史發(fā)展各不相同,因而形成了各自不同的審美心理和審美標(biāo)準(zhǔn)。
在翻譯過(guò)程中,譯者一般都會(huì)對(duì)原文進(jìn)行審美加工處理,盡可能地讓譯文具備與原文等效的審美效果。
當(dāng)美學(xué)與廣告英語(yǔ)的翻譯“聯(lián)姻”,譯者筆下的譯文將發(fā)生哪些具體的變化呢?
一、音韻美
1.Big thrills , small bills. (出租車廣告)
a) . 大刺激,小花費(fèi)。
b) . 莫大的激動(dòng),微小的費(fèi)用。
音韻美是指廣告詞發(fā)音響亮、節(jié)奏分明、富有樂(lè)感,給人以聽(tīng)覺(jué)上美的享受。廣告英語(yǔ)常利用各種語(yǔ)音表現(xiàn)手段,諸如與聲音強(qiáng)度有關(guān)的音節(jié)、音步、停頓,與聲音一致的押韻以及與語(yǔ)音關(guān)系密切的修辭手法如擬聲、諧音等,取得廣告的美音效果。[2 ]在翻譯英語(yǔ)廣告時(shí),應(yīng)盡量注意原文的音韻美,盡量運(yùn)用漢語(yǔ)雙韻母和復(fù)合韻母的特點(diǎn),再加上音節(jié)長(zhǎng)短變化的漢語(yǔ)特色,使廣告語(yǔ)讀起來(lái)鏗鏘有力、流暢自如。上例中,原文與譯文b 都押尾韻,使得譯句與原句同樣精彩,朗朗上口,易于傳誦。
2. Red hot fashion at Ravel . Sizzling styles.
All these and many , many more. In a riot of colors ,
plain or what you fancy. You want it . We’ve got it .
Revel . Who else ? (鞋子廣告)
a) . 拉維爾火爆時(shí)尚,款式新穎,所有這些以及更多,花哨的,樸素的,或您所喜歡的,您想得到它,我們擁有它,除了拉維爾,還會(huì)有誰(shuí)?
b) . 拉維爾火爆時(shí)尚,咝咝發(fā)燙的新潮款式,所有這些以及許許多多,色彩繽紛的,簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的,應(yīng)有盡有,包您滿意。您想得到它,我們擁有它,除了拉維爾,還會(huì)有誰(shuí)?
如果說(shuō)英語(yǔ)中的alliteration (頭韻) 是英語(yǔ)的驕傲,是英語(yǔ)獲得音韻美的臺(tái)柱,那么漢語(yǔ)的疊音詞則是另一道更加絢麗的音韻風(fēng)景。[3 ]上例中,譯文a 與譯文b 相比,不難發(fā)現(xiàn)譯文b 因使用了漢語(yǔ)表達(dá)的疊音詞而朗朗上口,其音韻美又為意境的營(yíng)造推波助瀾,有聲有色、有動(dòng)感地描述了鞋子的式樣、顏色與款式,使商品形象活靈活現(xiàn)地再現(xiàn)于受眾眼前。
而譯文a 并非誤譯,但讀來(lái)遜色。
3. Pepsi - Cola hits the spot , Twelve fullounces , that’s a lot , Twice as much for a nickel ,
too , Pepsi - Cola is the drink for you. (百事可樂(lè)廣告)
a) . 百事可樂(lè)滿足需要,12 盎司, 就是全部,五元錢買24 盎———百事可樂(lè)是您的飲料。
b) . 百事可樂(lè)味道好,足足12 盎量不少,五元鈔票買24 盎,百事可樂(lè)供您享。
兩譯相比,區(qū)別凸現(xiàn)。譯文a 僅達(dá)意而已,原文為廣告詩(shī),譯文b 與原文同樣精彩,形式一致,押韻方式一致,均為a ,a ,b ,b ,和諧勻稱,韻律優(yōu)美。
二、形象美
4. Easier dusting by stre - e - etch. (除塵布廣告)
a) . 拉長(zhǎng)牌除塵布除塵力強(qiáng)。
b) . 拉拉拉長(zhǎng),除塵力強(qiáng)。
形象思維是人類思維特點(diǎn)之一,人們喜歡具體、形象、直觀的語(yǔ)言,反映在廣告語(yǔ)言中,中西方廣告措辭十分講究生動(dòng)形象。例3 中, stretch 一詞除了作為除塵布的品牌名稱“拉長(zhǎng)”外,其拼寫還被別出心裁地拉長(zhǎng),傳達(dá)出該詞的本意“延伸”,使人很容易感到除塵布能延長(zhǎng)人手臂的功能。譯文b 中“拉”字的重復(fù)再現(xiàn)了原文中stretch 一詞被拉長(zhǎng)的效果,形成感覺(jué)上的延伸,真切而形象地渲染了產(chǎn)品的功效,
令人怦然心動(dòng)。而譯文a 卻輕易地抹去了原文的形象美。
5.Apple Thinks Different . (蘋果電腦)
a) 蘋果電腦,與眾不同。
b) 蘋果電腦,不同凡“想”。
這條廣告標(biāo)語(yǔ)Thinks Different ,言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)明了要宣傳的內(nèi)容。譯文b 中把“不同凡響”稍作改動(dòng),諧音置換變成“不同凡‘想’”,符合語(yǔ)境,融形會(huì)神,較之譯文a ,形象更為風(fēng)趣幽默,給人耳目一新之感。
6.Memories bright as a tropical bloom , fresh asa cool seabreeze , deep as the unhurried sea. This isthe Sheraton Bal Harbour Resort . Time steps to adifferent measure here , just for the two of you. Palmbordered beaches gently kiss the water’s edge. Sunset dance , nightlife sings under a star - filled sky ;
moonlight drips soft silver to tuck you in.
This is the Sheraton Bal Harbour Resort .
Where the days hesitate to end , and the memorieslinger forever. (旅館廣告)
a) . 記憶明麗有如熱帶的花卉,清新有如涼爽的海風(fēng),深刻有如起伏的大海。為了你倆,時(shí)間在這里放慢了腳步。棕櫚樹(shù)環(huán)繞的海灘親吻著海水,夕陽(yáng)在跳舞,夜之生靈在繁星下歌唱;
銀色的月光照耀著你倆。這便是喜來(lái)登旅館,
在這里時(shí)光戀戀不舍,記憶永存。
b) . 記憶明麗有如熱帶的花卉,清新有如涼爽的海風(fēng),深刻有如起伏的大海。為了你倆,時(shí)間在這里放慢了腳步。棕櫚樹(shù)環(huán)繞的海灘輕吻浪尖,夕陽(yáng)在波濤間翩翩起舞, 夜之生靈在繁星密綴的天宇下歌唱;月華輕柔,流銀瀉玉,把你倆籠罩其中。這便是喜來(lái)登旅館,在這里幸福時(shí)光戀戀不舍,美好記憶長(zhǎng)縈心中。
原文廣告大量地使用比喻、擬人等修辭手法來(lái)創(chuàng)造鮮明的意境和生動(dòng)的形象,使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想,使人們聯(lián)系廣告產(chǎn)品的品質(zhì)特性與情境的相似或相關(guān)之處而產(chǎn)生瞬間的頓悟,激起人們對(duì)美好事物的向往和追求。兩篇譯文相比,前者僅達(dá)意而已,
后者四字結(jié)構(gòu)的迭現(xiàn)(輕吻浪尖,翩翩起舞,繁星密綴,月華輕柔,流銀瀉玉等等) 情景交融,不僅全然沒(méi)有堆砌湊泊之感,而且措語(yǔ)天然,充滿詩(shī)情畫意,所營(yíng)造的意境成功地烘托出了原文生動(dòng)鮮明的景象。